Basta procurar na Internet “shoppings vazios” para encontrar fotos assustadoras: grandes prédios totalmente vazios, invadidos pelo mato que ocupa espaços onde antes havia lojas e pessoas. Se antes a visita ao shopping center era uma ótima opção para combinar lazer e compras, hoje a situação é totalmente diferente. O crescimento do e-commerce, a instabilidade econômica e o surgimento de outras opções de entretenimento fazem com que os consumidores repensem a ida aos centros de compras. A queda no fluxo de visitantes é uma preocupação para os varejistas, mas é possível aumentar as vendas mesmo que não tenha mais tantas pessoas circulando em frente à vitrine.
De acordo com o levantamento do IVSC (Índice de Visitantes em Shopping Centers), realizado pelo FX em parceria com a Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), o primeiro semestre de 2016 teve uma queda de 4,63% na comparação com o mesmo período do ano anterior. Nos levantamentos mensais já são quatro quedas consecutivas – o que naturalmente acende um sinal de alerta entre os proprietários de lojas em todo o país.
O índice baixo preocupa, sem dúvida, mas permite uma reflexão importante que deve ser feita pelos empresários: o fluxo de pessoas é o único fator que promove o aumento nas vendas e, consequentemente, das receitas dentro do shopping? Hoje a pessoa não busca apenas preços mais baratos na hora de comprar um item. Ela quer comodidade e experiência – e isso só é possível quando a loja possui uma visão completa e assertiva sobre sua própria operação.
Esta era, por exemplo, a grande vantagem do e-commerce perante o varejo físico. As informações capturadas na navegação do usuário permitem criar campanhas personalizadas e eficientes para transformar aquele visitante em um possível comprador. Contudo, a utilização de relatórios e dados analíticos não é benefício apenas do lojista virtual. Quem possui um ponto de venda dentro do shopping pode – e deve – buscar soluções para encontrar alternativas eficientes para não só atrair consumidores para dentro do estabelecimento, mas para que eles saiam com sacolas cheias de produtos.
O monitoramento de fluxo dos visitantes, quando cruzados com outros indicadores, traz insights que otimizam a operação do negócio. É possível, por exemplo, descobrir a taxa de conversão – e chegar à conclusão, por exemplo, que a loja possui um bom desempenho mesmo em shopping teoricamente vazios. O empresário também descobre os horários de pico, trabalhando sua equipe de vendas para atender a demanda nesses períodos. Ou ainda testar a eficiência de suas campanhas de marketing.
Com os shoppings centers perdendo clientes mês a mês, a margem de erro do lojista é menor: ele precisa transformar as pessoas que ainda frequentam os centros de compras em clientes o quanto antes por meio de decisões inteligentes. Mais do que trazer novos visitantes, é preciso fidelizar aqueles que gostam de comprar nestes locais.
Marcelo Tavares é CEO da FX Retail Analytics, empresa que oferece inteligência para o varejo por meio do monitoramento de fluxo.
Portal Varejista
