Em tempos de crise, com desemprego, inflação e queda na confiança do consumidor, o varejo aposta em promoções para sair do fundo do poço. Além de aumentar as vendas, ações promocionais representam uma forma tradicional para o comércio movimentar estoques.
Os especialistas, no entanto, alertam, para o fato de que a promoção não é apenas uma ação de marketing, mas deve dar algum lucro para a empresa. Alguns cuidados são essenciais. Especialmente nesse momento em que, do lado do consumidor, a disposição para aproveitar promoções aumentou.
Pesquisa da Hello Research, concluída no fim de julho, mostra que os brasileiros estão mais atentos às promoções em lojas e supermercados. Na primeira edição da pesquisa, realizada em 2014, 18% dos consumidores assumiram se lembrar de alguma promoção em supermercados. Hoje, esse número cresceu para 32%.
Entre os diversos tipos de promoções, a redução do preço se mostrou a preferida de 59% dos consumidores (eram 46% em 2014). As do tipo “Leve 3 e pague 2” vêm na sequência, preferida por 18% dos entrevistados (contra 25% na pesquisa anterior).
Esses resultados mostram que, em dois anos, os consumidores passaram a valorizar mais as promoções com obtenção de benefícios financeiros imediatos.
Em outro dado revelador, em 55% dos casos, a promoção foi decisiva para que o consumidor trocasse a marca que tinha intenção de adquirir por outra em promoção. E apenas 29% foram levados a consumir um produto desnecessário no momento, fazendo a compra por impulso.
De acordo com Davi Bertoncello, CEO da Hello Research, junto com desemprego, inflação e juros altos, “a crise trouxe também um comportamento mais analítico e criterioso ao consumidor brasileiro”.
CUIDADOS QUE FAZEM A DIFERENÇA
Veja o que dizem os especialistas sobre o que é importante considerar para fazer promoções inteligentes, garantindo mais resultados e gastando menos.
1 GARANTA GANHOS PARA OS DOIS LADOS
O clima de recessão pode levar muitos lojistas a vender seus produtos pelo preço de custo, quando a empresa precisa de capital de giro, por exemplo. Porém, promoção inteligente é aquela que funciona e, portanto, proporciona benefícios para os dois lados (empresário e cliente).
“Mais que uma ação de marketing, a promoção tem que dar lucro para a empresa”, diz Bertoncello. Para ter algum lucro com a promoção, “basta que o desconto seja menor que a margem de lucro do produto”.
De acordo com o consultor, muitos se esquecem de fazer essa conta e colocam o mesmo desconto para um setor inteiro.
2 VALORIZE OS LANÇAMENTOS
Se a intenção é convencer o consumidor a substituir um produto tradicional por outro recém-chegado às prateleiras – e ainda sem credibilidade – a redução de preço pode não ser o melhor caminho.
Em vez disso, recomenda Darcy Paulino Lucca Junior, consultor do Sebrae-SP, o consumidor pode ser seduzido com propostas de experiência, como a oferta de amostras grátis e degustações.
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Foi o que fez a Easy Taxi no Brasil. Em julho, a empresa apresentou o novo serviço EasyGo, concorrente direto do Uber.
Para o lançamento, a empresa liberou corridas gratuitas por São Paulo durante 24 horas. A ação não teve limites de viagem por usuário. A iniciativa manteve 90% dos motoristas do novo serviço ocupados durante todo o período da promoção.
3 DEFINA CLARAMENTE O TEMPO DE OFERTA
Há dois perigos na famosa frase “enquanto durarem os estoques”: a dificuldade de planejamento e o excesso de adesão. Nos dois casos, a proposta pode trazer grandes problemas ao lojista.
No caso de supermercados, ofertas com maior tempo de duração podem prejudicar a ação, já que tende a dispersar os consumidores. Para Lucca Junior, o mais indicado é que dure apenas um dia.
“A preparação do cenário é mais importante que o tempo da ação”, diz.
Já para restaurantes, o ideal é que a promoção dure, no mínimo, uma semana, para que o estabelecimento seja recomendado para novos possíveis clientes.
4 TENHA CUIDADO COM AS REDES SOCIAIS
Não confunda promoção com bom relacionamento nas redes sociais. A ferramenta, lembra o consultor do Sebrae-SP, funciona melhor como uma forma de interação e para conhecer o público-alvo.
Do mesmo jeito que a internet ajuda a acelerar as vendas de um serviço ou produto em curto período de tempo, também pode trazer à tona uma enormidade de reclamações de clientes insatisfeitos.
“Portanto, só tenha um perfil na internet e divulgue suas promoções se sua empresa estiver preparada para esse alcance”, diz Lucca Junior.
5 USE O CADASTRO DE CLIENTES COMO FERRAMENTA
Com o cadastro de clientes, o empresário consegue traçar o perfil de seu público, e saber quais são os maiores interesses de cada grupo, de acordo com Lucca Junior, do Sebrae-SP.
Tendo um histórico de compras, é possível encontrar informações complementares como profissão, restrições alimentares, idade, estilo e tamanho de roupas e calçados de cada cliente. E usá-las para planejar as promoções.
Uma das aplicações sugeridas pelo consultor é aproveitar as datas comemorativas para diferenciar a promoção. São mais de 300 datas comemorativas que pouco interesse despertam entre os comerciantes.
“Algumas marcas atraem profissionais de uma área específica ou atletas de algum esporte”, sugere Lucca Junior. “Pode-se criar um mailing e lançar um catálogo promocional com roupas brancas para o dia do médico, por exemplo”.
Diário do Comércio
