As empresas British Home Stores e Woolworths, do Reino Unido, Radio Shack e C&J Energy Services dos Estados Unidos, Skymark do Japão e a brasileira Oi são apenas algumas das muitas empresas de grande porte que recentemente caíram em desgraça e entraram com pedido de recuperação judicial. Embora cada uma delas enfrente uma série de circunstâncias únicas, podemos dizer que todas falharam em se adaptar a tendências significativas que mudaram seus setores de atuação.
Esse não é um fenômeno novo, é uma característica permanente do capitalismo. A história nos mostra que empresas morrem. Além disso, a expectativa de vida das companhias, que nunca foi muito longa, está caindo continuamente. Eric Knight (2014) relatou que nos últimos 50 anos, a expectativa de vida média das empresas que compõe o índice S&P500 diminuiu de 60 para 18 anos. Companhias estão morrendo no meio de suas adolescências porque o ritmo de vida de todos os setores, em todos os lugares do mundo, aumentou rapidamente.
Executivos são tipicamente talentosos, enérgicos, comprometidos e aplicados. Infelizmente, em muitos casos, como atesta o registro de fracassos corporativos, eles também estão errados. Errados em suas leituras das tendências de mercado, errados em entender as exigências do consumidor e suas preocupações, e errados sobre seus competidores. Mas não precisa ser assim se altos executivos se comprometerem a reavaliar e redefinir sua visão de mundo, sua visão da indústria e a visão de si mesmos de forma sistemática. Ao fazer isso, a oportunidade para algum pensamento inovador irá se abrir, colocando esses profissionais e suas empresas em uma trajetória de crescimento.
A inovação de pensamentos, ou seja, ver oportunidades para criação de valor, porém, é insuficiente. O real desafio é o da liderança. A mudança de liderança exige motivar e permitir que uma organização adote a mudança, para que possa se adaptar e prosperar em novas circunstâncias.
A importância da liderança inovadora
O pagamento de executivos de alto nível normalmente é visto como tudo aquilo que está de errado com o capitalismo atualmente. Mas o que a Twitterati (elite de usuários do Twitter) e muitos economistas se esquecem é o que esses executivos são pagos para fazer. Apenas uma fração dos altos salários desses profissionais é atribuível ao que aparece nas descrições formais de seus empregos.
Seus valores derivam da navegação bem sucedida nos mercados em constante mudança em que operam. Eles são pagos para garantir que a empresa sobreviva contra todas as probabilidades.
Os melhores executivos aproveitam as oportunidades de mudança que surgem quando há alterações significativas, graduais ou repentinas, de tecnologia, cenário político, regulatório ou econômico-social, que podem dar vantagem para fazer os negócios avançarem.
Um grande líder da mudança sabe quando seu modelo de negócio não está alinhado a uma das oportunidades abertas por uma dessas grandes alterações. Eles são mestres da gestão inovadora.
Muitas vezes, quando o negócio está indo bem, ninguém em uma empresa está pedindo pela mudança; é só quando os lucros estão em declínio, e aí é tarde demais. Muitas vezes a avaliação é de que a mudança é difícil, ameaçadora e arriscada. Se o negócio não está ruim, por que mudá-lo? Boa liderança hoje ou liderança inovadora amanhã?
A maioria dos executivos de alto nível possui uma habilidade elevada de executar o modelo de negócios existente. Eles sabem o que é necessário para ter sucesso hoje. Seus históricos são uma prova de seus conhecimentos do mercado, organização e cultura nos quais atuam. Eles sabem o que precisam para protegê-los. Eles são comprometidos, provavelmente demais, com o jeito certo.
O desafio para o qual eles precisam se abrir é: este jeito permanecerá sendo o certo? Seria agora o momento da mudança? A dificuldade está no fato de que, conforme os mercados mudam e evoluem ao redor da empresa, quem irá liderar a evolução da companhia e de seu modelo de negócios? Sem uma liderança da maioria dos altos executivos, a mudança não pode acontecer de verdade.
Então, o que é exigido de líderes inovadores é uma estratégia persuasiva, entendimento das mudanças necessárias para lidar com as oportunidades, coragem e habilidade para fazer as transições exigidas. Esses líderes têm de ouvir, perceber as mudanças e não ficar demasiadamente focado em como a empresa alcançou sucesso no passado.
O conselho é simples, mas é um caminho que poucos escolhem. Há exceções de destaque com as quais podemos aprender e formular novas ações. Um destaque, de 2013, é a Ryanair. A empresa aérea transportou o maior número de passageiros internacionais do que qualquer outra no planeta. Foi altamente lucrativa e conhecida por duas razões: os preços baixos e rigor. Rigor nos seus limites de bagagem, nos seus procedimentos de embarque, e na sua política de reembolso, e na sua atitude com os passageiros. Com tal rigor de execução, a Ryanair, fez uma grande mudança em serviço.Metaforicamente, eles mudaram os pneus do carro enquanto dirigiam em alta velocidade. Eles identificaram uma oportunidade da qual poderiam tirar vantagem se abordassem a “dura” questão. Três anos depois, a taxa de ocupação subiu em 10 pontos percentuais, os custos por unidade caíram, os preços estão baixos e os lucros ainda maiores. A lição: sempre esteja aberto a rever sua posição, mesmo (talvez especialmente) se você já teve sucesso.
A Ryanair, porém, não está sozinha. A Netlfix começou como uma bem-sucedida empresa de aluguel de DVDs por correio, e criou o agora onipresente serviço online de streaming antes que seu negócio anterior começasse a ruir. O DBS, um dos bancos líderes em Cingapura, desafiou com sucesso a sua abordagem ao atendimento ao cliente e alavancou os conhecimentos adquiridos na sua transformação digital. Recentemente, foi nomeado o "Melhor Banco Digital do mundo" pela Euromoney em 2016.
Infelizmente, esse e outros exemplos de sucesso permanecem como minoria. Quanto mais bem-sucedida uma empresa foi no passado, maior o desafio de adaptação. Paradoxalmente, crescimento e sucesso, não incompetência e acomodação, são causas significativas de fracasso.
Liderando com objetivo para manter o sucesso
Em empresas jovens, especialmente nos dias iniciais, altos executivos são extremamente próximos à suas equipes e clientes. Todos vivem e respiram pelo cliente e pelo propósito da companhia.
Mas isso desaparece conforme a empresa se torna mais bem-sucedida, maior e mais complexa. Mais processos e camadas de diretoria são criados, enquanto o propósito da empresa se dilui. Os executivos de alto cargo gastam mais tempo com partes interessadas como investidores, sindicatos e reguladores, e lentamente vai perdendo o foco no cliente e nos valores.
Porém, em companhias que estão aptas a manter o sucesso por períodos longos, vemos um forte conjunto de crenças sobre a finalidade da empresa que são resistentes a visão de curto prazo e a fazer o que for preciso para resultados trimestrais. Nessas empresas, crenças e impacto são apreciados. Os executivos de alto nível de hoje não devem cair na armadilha de buscar crescimento a qualquer custo. O foco principal deve estar em ser guardião dos valores e crenças que foram essenciais para criar as condições para o sucesso e saber quando se adaptar à evolução das circunstâncias.
Líderes inovadores são emocionalmente engajados e sabem o que fazer em termos de vender suas crenças e valores para trazer a organização a bordo e fazer a mudança acontecer. Eles trazem para o centro as visões estratégicas que podem motivar o desenvolvimento, evolução e mudança positiva em uma organização para evitar a morte da empresa.
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