Se você precisa comprar cinco produtos em diferentes tipos de estabelecimento, qual a primeira opção de lugar que vem a sua mente? "É muito grande a chance de a resposta ser visitar um shopping center." A pergunta hipotética e a resposta do presidente do Mercado Livre, Helisson Lemos, tenta explicar como o comportamento tem se estendido ao mundo virtual e vem reforçando a procura do consumidor por marketplaces. No Brasil, trata-se de uma área em expansão, seguindo a tendência de outros grandes mercados mundiais de comércio eletrônico, como Estados Unidos e China. Portanto, para quem pensa em expandir suas vendas na web, é sempre bom avaliar as oportunidades e vantagens de participar de um desses espaços que concentram um extenso portfólio de produtos com um grande número de acesso de internautas.
O marketplace é considerado como um dos três fatores que impulsionam o e-commerce no Brasil. Os outros dois envolvem a mobilidade, que gera cada vez mais oportunidades de negócios e já responde por 20% das vendas on-line, e o próprio comportamento do consumidor brasileiro, um dos mais ávidos em todo o mundo quando se trata de mundo digital.
Se todas as projeções se confirmarem, o comércio eletrônico vai manter seu ritmo de expansão nos próximos anos. Segundo o E-Marketer, serão 50 milhões de e-consumidores no País em 2019, e com mais participação dos marketplaces nesse universo. Um estudo da McKinsey mostra que no Brasil essa ferramenta respondia no ano passado por 20% de US$ 4 bilhões em transações on-line. Mas, se o Brasil seguir os passos de outros grandes mercados – e tudo indica que seguirá – este porcentual deverá crescer significativamente. Nos Estados Unidos, os marketplaces concentraram 33% de US$ 115 bilhões em transações e na China chegaram a 90% de US$ 506 bilhões em vendas.
As semelhanças com shoppings não ocorrem à toa. Nos marketplaces, estão diariamente milhares ou até mesmo milhões de pessoas, dependendo do porte de cada um, buscando um produto. Como ocorre no caso de um administrador de shopping, está a cargo desses espaços virtuais os investimentos em marketing, o esforço em gerar mais tráfego e a exposição das marcas. Em geral, existem regras e formatos para os anúncios e há modelos de negócios diferentes, mas, em boa parte, envolvem um porcentual a ser pago por cada venda realizada.
"O marketplace é a solução ideal para quem quer aumentar suas vendas e sabe que o investimento para atrair compradores deve ser inferior ao aumento de vendas", afirma Lemos. Há vários desafios para quem deseja ampliar suas vendas on-line, e a mobilidade é um deles. "O mobile marketing é muito importante, mas sua dinâmica é muito mais complexa do que montar um site de e-commerce. São vários sistemas operacionais de dispositivos móveis e diferentes formas de gerenciamento desses aplicativos", ressalta.
Nesse aspecto, observa o presidente do Mercado Livre, pode se contar mais um ponto para os marketplaces, que, em sua maioria, já são "móveis". Ou seja, levam os produtos de seus associados para as telas dos celulares e tablets sem que o vendedor tenha de investir no desenvolvimento e monitoramento de aplicativos.
Carlos Curioni, presidente da Elo7, concorda que os marketplaces têm como um do seus pontos fortes a possibilidade de expansão dos negócios dos varejistas com investimentos e custos fixos mais baixos. E oferecem essas oportunidades mesmo a quem não possui o seu próprio site de e-commerce. "Em geral, a porta de entrada do varejo no digital são as redes sociais. A segunda pode ser justamente o marketplace", comenta.
A Elo7 é parte de uma transformação do mercado de marketplaces no País que permitiu o surgimento de oportunidades de negócios a partir de iniciativas mais segmentadas. Com oito anos, o marketplace Elo7 é especializado em produtos artesanais, autorais e criativos. E se tornou uma referência para esse público, reunindo atualmente mais de 70 mil vendedores, 3,5 milhões de produtos cadastrados e aproximadamente 20 milhões de visitantes mensais. A previsão de Curioni é de que neste ano o universo de lojistas reunidos no Elo7 movimente cerca de R$ 450 milhões. O modelo de negócios da empresa prevê uma comissão de 12% para cada venda realizada.
Para permitir mais aderência ao mundo digital, o Elo7 passou a oferecer plataforma de e-commerce para os interessados em montar o seu site. "Nós procuramos desenvolver um sistema simples que permite ao varejista postar seus produtos com facilidade, como se estivesse colocando um post no Facebook", diz o executivo.
O mercado brasileiro também desenvolveu o seu próprio fenômeno e um dos impulsionadores da oferta de marketplaces foi o Mercado Livre. Atualmente, ele figura como o oitavo site mais visitado em toda a internet brasileira. "Cerca de 40% do tráfego da web no País passa pelo Mercado Livre, são mais de 46 milhões de visitantes mensais", ressalta Lemos. Ele calcula que cerca de 150 mil pessoas, levando em conta dois colaboradores por empreendimento, estão envolvidas nas vendas do site.
A proposta do Mercado Livre mudou com o tempo e a empresa passou a se posicionar como uma empresa de tecnologia com soluções completas de e-commerce. Para isso, montou um ecossistema diversificado, que reúne a oferta de sistemas de pagamento (gratuita dentro do site), via Mercado Pago, de soluções de logística, via Mercado Envios, e até plataformas de gestão (ERP), via KPL, a única aquisição realizada pela empresa.
"Nós acreditamos que os benefícios do marketplace devem ir além da demanda on-line. Por isso, nosso ecossistema permite a integração de soluções que vão proporcionar itens desejados pelos vendedores, como exposição da marca, baixo investimento acesso a dispositivos móveis, a sistemas de pagamento e tecnológicos e até a logística", observa Lemos.
A exemplo do que acontece em outros países, há cerca de dois anos o mercado brasileiro de e-commerce viu ampliar a oferta de marketplaces criados por grandes gigantes mundiais e nacionais do varejo. Entram nessa parada para disputar fortemente esse mercado grupos como Walmart, Magazine Luiza, CNova (do grupo Casino), ao lado de outros que já têm uma longa presença nessa área, como a B2W (Submarino, Americanas e ShopTime).
É bom lembrar que essa é uma tendência mundial que ganha cada vez mais força. A Amazon, por exemplo, tem cerca de 80% de sua oferta proveniente de marketplace e a gigante chinesa de comércio eletrônico Alibaba conta com mais de 7 milhões de lojistas cadastrados.
Essa foi uma forma encontrada pelas empresas para ampliar a oferta de produtos, atrair mais consumidores a seus sites, sem terem de arcar com o alto custo de estoque e de logística", analisa Curioni. Mas isso não quer dizer que não haja algumas resistências a esse processo. "Há uma grande diferença entre os marketplaces puros, ou seja, aqueles que têm como foco promover o encontro virtual dos consumidores com os seus vendedores, e os que têm a sua própria oferta de produtos concorrendo com a de terceiros. Para mim, isso representa um conflito de interesses", questiona o executivo do Mercado Livre.
Alheia a esta polêmica, a Sun House, tradicional empresa de móveis de qualidade e design contemporâneo, decidiu combinar a oferta de seus produtos em três marketplaces: o B2W, o CNova e o Walmart. E tem obtido bons resultados nesse mix. Em agosto, por exemplo, 23% dos seus negócios on-line vieram do marketplace. Em setembro, este porcentual subiu para 33% e, em outubro, para 40%.
Com duas lojas físicas criadas há mais de duas décadas, a Sun House partiu para a oferta digital há quatro anos, dos quais um pouco mais de um ano com a participação ativa em marketplaces. Segundo Ilan Calderón, diretor de marketing, a opção por participar desse shopping virtual começou a ser tomada quando ele percebeu que os investimentos em publicidade digital realizados pela companhia já não estavam mais compensando.
"Há dois anos, pagávamos R$ 0,30 por clique no Adwords, do Google. Como é um leilão e cresceu muito o número de players nesse período, passamos a pagar R$ 1,50", afirma o executivo. No esquema atual, ele paga comissões aos marketplaces que variam entre 13% e 16% por venda.
Calderon, por sua vez, não concorda com as afirmações de que o negócio on-line pode ser iniciado em um marketplace. Na avaliação dele, a experiência da empresa com seu próprio site de e-commerce é fundamental, inclusive, para aproveitar melhor os benefícios oferecidos pelo próprio marketplace. Sem isso, acredita Calderon, há riscos para o varejista ao não entender exatamente como funciona o comércio eletrônico, que, em último caso, pode até levá-lo a ser expulso de um marketplace.
Ele também considera muito importante analisar bem como está se desenvolvendo o perfil do marketplace para ter certeza de que continua em sintonia com seu negócio. No seu caso, por exemplo, ele começa a sentir que o seu tipo de produto pode não estar mais no auge do interesse de marketplaces com os quais trabalha. Mas, em todo caso, já negocia um novo espaço, desta vez com a rede Magazine Luiza.
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